产品经理们都知道需求获取、分析的重要性，谈起需求都有一套套的理论，但又有多少产品人真真切切的分析过每个需求，认真的做过每份问卷调查。调查问卷应该如何设计才能最大化的收集到用户需求？问卷的问题和答案应该如何设计才最合理？调查问卷与用户访谈如何配合才能打好这套组合拳？

我们先从可口可乐的故事开始讲起……

起因：

从70年代末到年代末到80年代初，可口可乐的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因，种种迹象表明，口味可能是造成市场份额下降的一条最重要的原因。

经过：

于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。对产品进行改良，他们先在10个主要城市进行问卷调查，调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。

例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗？

另一个问题为：可口可乐与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？您想试一试新饮料吗？

经过问卷调查，市场调查部门得出了结果：只有10%~12%的顾客对新口味可乐表示不安，这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。于是，可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐，停止老口味的销售。

结果：

一经上市后，公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。

原因：

一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品，它已经形成了某种文化，成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的，只是简单的问顾客：如果可乐配方变了，你是愿意喝吗？那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法探测出产品内在价值的影响力，此时轻率的决策，当然会产生失误。