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品牌健康度研究

品牌健康度研究

广告专家为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好,因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征,就是

广告专家为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好,因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征,就是品牌的形象,这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。品牌形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征,这种形象特征或者是基于产品相关的特点、产品包装的特点、产品使用者特点、产品利益点等。

品牌形象研究的目的在于了解品牌或企业在消费者心目中的地位, 如何确定品牌在消费者心目的定位,以及如何提升品牌形象或影响力等。

常见以度量品牌形象的指标有五个:

品牌知名度分析方法

知名度可分为三种:第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度

1、第一提及知名度:就是在未经提示情况下,消费者想到某一产品类别时立刻想到的品牌名称。这是品牌知名度的最高层次。

2、提示前知名度:同样在未经提示的情况下,消费者想到某一产品类别能够想到的并且能够说出品牌名称,但不一定是首先想到。

3、提示后知名度:在有提示的情况下,消费者能够想到的品牌名称,这是品牌传播的基本目标

如提到某一类别产品时消费者能想起品牌的程度,如提到风扇,消费者首先想到美的。美的风扇提提示前知名度高达86%。

Graveyard模型是一个个两维图,以提示后知名度为X轴,提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前后知名度在这个两维图上描点,每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析,作出回归直线(或曲线)。这条回归直线(或曲线)将品牌分为四种类型:


正常(Normal)品牌,位于回归线周围,提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。

衰退(Graveyard)品牌,位于回归线右下方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度太低,显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。

利基(Niche)品牌,位于回归线左上方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度较高,这类品牌其品牌认知率虽然相对不高,但其品牌回忆率较高,消费者对其忠诚度较高。

强势品牌,位于回归线右上方的品牌,其提示前后知名度均很高,消费者对其忠诚度甚高,这些品牌大多是市场上的强势品牌。

对于提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之间的内在关系,可以用Graveyard模型描述。

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