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品牌形象研究-市场调查百问百答

2021-01-25

通过市场调查,我们了解到,品牌形象研究的定义为了使广告活动更生动,更容易为目标消费者“定居”并取得更好的结果,广告专家总是赋予品牌某种拟人化/物化的特征或个性。品牌赋予的这种类型的个性特征是品牌形象,通常代表消费者生活方式的特定部分,价值观念,价值取向,利益取向和其他特征。品牌宣传是相关事物的特征性形象,广告商通过市场研究人员的研究合理地赋予了品牌相关的事物。此图像功能可以基于与产品相关的功能,产品包装功能和产品功能。

目录

品牌形象研究的定义

品牌形象的定性研究方法

品牌形象量化研究方法

品牌形象调查案

品牌形象研究的定义

为了使广告系列更加生动,并使目标消费者更容易“坐起来”并表现得更好,广告专家总是给品牌赋予某种拟人化/物化的个性或个性。品牌赋予的这种类型的个性特征是品牌形象,通常代表消费者生活方式的特定部分,价值观念,价值取向,利益取向和其他特征。品牌宣传是相关事物的特征性形象,广告商通过市场研究人员的研究合理地赋予了品牌相关的事物。此图像功能可以基于与产品相关的功能,产品包装功能,产品用户特征,产品优势等。

品牌形象研究的目的是了解品牌或公司在消费者心中的位置,如何确定品牌在消费者心中的位置,以及如何提高品牌的形象或影响力。品牌形象研究的主要内容包括品牌知名度,品牌声誉,品牌忠诚度等。

与产品相关的特性通常是指产品本身的固有特性,例如,洗衣粉干净,有香味且不褪色,而移动电话就是通话的音质。通常,一旦某个品牌在某个功能属性上变得“独特”,其他品牌就很难定位该属性。一些市场领先的品牌通常在某些功能属性上处于垄断地位。然而,随着市场的成熟,定价和支付能力的一致性以及品牌差异的减少,产品属性不再是构成品牌差异的绝对差异因素。另一个属性是称为“软”的属性,它反映了用户的情感兴趣。例如,万宝路很容易与人,坚固耐用和自由联系在一起,而联系容易与“技术创新和亲密关系”联系起来。人们生活。“这种柔和的属性现在已成为品牌区分中越来越重要的因素,因为一旦建立了这种情感优势,就很难模仿。



品牌形象的定性研究方法

对品牌形象进行定性研究时要记住的几点:

不要研究太多品牌,尝试只选择一个或两个最具代表性的竞争对手品牌作为比较的参考,以更清晰地突出您自己的品牌与竞争品牌之间的形象差异。

座谈会参与者的安排非常重要。一般来说,最好涵盖三种类型的消费者:您自己品牌的忠实消费者,竞争品牌的忠实消费者和其他品牌的忠实消费者。但是有时,对潜在用户的评估也非常重要。

主持人必须具有足够的主持经验,因为品牌形象研讨会有时非常困难,主持人必须善于不断调整不断变化的讨论方向。

对品牌形象的定性研究使用心理学中的投影技术。所谓的投影技术是通过分析人们对某些活动/现象/观点/外部事物等的反应来研究产生这种反应的内部心理活动,重点是研究心理学,动机和态度。由于品牌形象有时是无法表达或表达的潜意识概念,因此用户要么不知道它,要么意识到它的存在但无法表达它,所以可以通过观察他们对心理以外的某些事件的反应来推断出它。活动。

在品牌形象研究中使用投影技术的好处主要包括以下几点:

(1)使消费者处于放松状态,加深他们的情感和态度;

(2)使消费者远离理性思考,使他们的想法真实自然。

(3)打破语言障碍,探索难以用语言表达的消费者情感和态度。

为了更深入地了解品牌的用户形象,还可以使用模拟投影技术来了解品牌的个性。将品牌视为具有人格特征的人。

品牌形象量化研究方法

品牌形象的定量研究在技术上并不复杂,关键有两点:

1)调查公司在品牌定量研究方面是否具有合理的经验;

2)是否掌握了相应的数据分析和可视化技术。

随着统计技术的成熟,对品牌形象进行定量分析的方法越来越多。定量研究的主要方法包括因子分析,判别分析,对应分析和多维标度。当前,SPSS 6.0和更高版本可以提供这些统计分析功能。

品牌形象调查案

所谓的感知是指通过视觉,听觉和使用来识别事物的能力,而不是基于对要绘制产品的特性进行客观和机械化的测量。实际上,这是研究人员生动地展示品牌特征的一种方式。

可以通过两种方法制作感知图:

计分方法:顺序如下。

品牌分数:当有多个品牌时,向消费者展示各种产品的独特性以获得分数。

确定感知图的尺寸:它由因素分析或主成分分析决定。使用第二个元素可以更直观地捕获图像。

设置每个品牌的位置:根据每个品牌因素的得分标记每个品牌的位置。

相似度方法:根据相似度数据,请根据近似打印在地图上进行标记。如果要更详细,可以使用多尺度方法。

关心产品并拥有大量相关知识的人们,与事实相反的人们,必须拥有完全不同的感知图。例如,前者基于产品的独特性,而品牌则是知识渊博的,而后者则基于品牌的知识和认知。让不同类型的人回答同一问题是不合适的。在这些人之间,两个品牌的感受也不同。另外,有很多人没有意识到[有多不同]。这是一个很好的问题,是否可以使用预先准备的问题来捕捉这种差异。 UNCL是为了解决此问题而开发的。

使用UNCL建立冰淇淋品牌和杂志的定位

目的:了解主要冰淇淋品牌的媒体和杂志的定位,偏好和适合性。

研究方法:集中访谈。

展示品牌和杂志:展示20个品牌的卡和22个杂志。

受访对象:18-40岁,女性,喜欢吃冰淇淋,共61人。

进行方法:将受访者分配给采访者,然后按以下顺序进行此过程。

向受访者展示一个配色方案样本,该样本由多种颜色变化的色卡组合而成。

用品牌卡替换感觉与联想相似且直观的色卡,然后要求受访者重新配置它们。

然后在同一圆圈中画出距离最近的卡片。

显示每个组的内容并给出适当的解释。

确定您愿意使用的组。

选择适合每个组的杂志名称。

距离矩阵:根据每个人的调查结果,同一组中的标记距离为0,不同组中的标记距离为1。将所有人员的总价值转换为矩阵,其中该距离与数字成正比。的分数是20 * 20。

感知图和聚类分析:使用MDS,根据距离矩阵制作感知图,然后使用聚类分析来区分聚类。根据每个集群的特征,找出具有相似品牌构成的群体,然后引用内容描述。

偏好图:计算每个品牌的购买意愿,并将其表达为感知图上的轮廓线。

女士杂志兼容性图:将杂志和冰淇淋品牌分组在一起,然后计算距离矩阵并将其转换为感知图。


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