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需求捕获:深度剖析调查问卷
发布时间:2021-12-21 17:31
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产品经理们都知道需求获取、分析的重要性,谈起需求都有一套套的理论,但又有多少产品人真真切切的分析过每个需求,认真的做过每份问卷调查。调查问卷应该如何设计才能最大化的收集到用户需求?问卷的问题和答案应该如何设计才最合理?调查问卷与用户访谈如何配合才能打好这套组合拳?

我们先从可口可乐的故事开始讲起……

起因:

从70年代末到年代末到80年代初,可口可乐的市场占有率一直在下滑,于是公司决定从产品本身寻找原因,种种迹象表明,口味可能是造成市场份额下降的一条最重要的原因。

经过:

于是,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。对产品进行改良,他们先在10个主要城市进行问卷调查,调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示含有一系列问题的调查问卷,请顾客现场作答。

例如,有一个问题是:可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗?

另一个问题为:可口可乐与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?您想试一试新饮料吗?

经过问卷调查,市场调查部门得出了结果:只有10%~12%的顾客对新口味可乐表示不安,这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。于是,可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐,停止老口味的销售。


结果:

一经上市后,公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个,而且更有雪片般飞来的抗议信件。


原因:

一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品,它已经形成了某种文化,成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的,只是简单的问顾客:如果可乐配方变了,你是愿意喝吗?那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感,也无法探测出产品内在价值的影响力,此时轻率的决策,当然会产生失误。