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市场调研中用户研究中的几大误区
发布时间:2021-12-18 17:29
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随着人本设计与极致用户体验的理念深入人心,用户研究这个之前不太引人注目的领域现在也开始被越来多的企业所重视了。大多数人认为市场调研是去跟人聊天还有钱赚?”。现在应该说这种状况已经颇为改观了。但现在还是有很多人对于用户研究的理解非常地简单粗暴,以至于用户研究方法经常被滥用,研究结果也经常被误读。于是乎“用户研究到底有没有用”以及“用户研究到底该如何用”也成了大家讨论比较多的话题。今天就来谈谈用户研究中的10大误区,一起来探讨用户研究到底该如何用才有意义。


误区1: 不尊重行业规则

接触过用户研究的人可能会知道,很多用户研究里的用户招募条件里都会有“6个月内没有参加过同类产品的市场研究活动”这条。很多人都不理解这条规则,因此,有一些从业者出于种种原因随意地打破这条规则。但这条规则对于研究而言,意义重大。因为受访者在接受过访问(无论是定性还是定量)之后,他对于产品和品牌的认知都会受到这次活动的影响,比如某些品牌因为被提及而被强化认知。某些对产品的使用行为也可能会因为访谈内容而产生改变。6个月是让受访者的认知与行为随着时间的流逝而回归正常的最小时间。除此之外,还有一些其它的规则,但其处境也类似。虽然凡规则必有例外,但它们至少不应该被遗忘和忽视。


误区2:不注重样本量和样本的代表性

用户的行为会受到很多因素影响。因此,对于企业来说,寻找到的研究样本要具有典型性。这就涉及到一个如何消除其它因素影响的问题。因为毕竟产品是给一群人用的,而并非只是为受访对象定制。具有一定比例的样本量并在所考虑过的影响因素中合理分布就是解决方法之一。举个例子来说,我们已知性别会影响用户行为,但我们并不打算针对男女各出一款产品。因此,我们需要研究男女间的产品使用行为共性,而非差异。那么,我们需要在男和女两个区域内都有样本分布吗?答案是肯定的。无论是定性还是定量,设计样本方案时需要涵盖男性和女性,即使你只是打算关注共性的部分。可以设想,如果你的样本里没有女性,你怎么知道哪些是男女共性?哪些是男女差异呢?


误区3:不按规范解读数据

很多人不清楚样本量的意义,也就不会解读数据结果。比如只访问了10个用户,也敢说90%的用户喜欢。但实际上这种样本量,比例是没有任何意义的。现在精益开发的理念深入人心,大家习惯于进行小样本的用户测试。进行用户测试是没有问题的,但像上面那样解读数据是有很大问题的。即使样本量达到具有统计意义的最小样本量30个(一说50个),有27个用户说喜欢,你也不能说90%的用户喜欢。在这种样本量下,统计精度非常之低,你只能定性地解读定量结果。30个用户里有27个用户喜欢只能说明喜欢的用户比不喜欢的多。


误区4:把所有的问题放在一次项目(或访谈)里解决

很多客户觉得好不容易请到用户来一次,那非得多问几个问题不可。于是经常看到这样的一幕:在两个半小时过去之后,

主持人问:“你对这个问题的看法是?”

一群受访者立刻回答:“跟他说的差不多。”